乡土中国，乡土推广

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电视广告不如墙面口号有效,大规模促销不如村主任叫一声“好”。在三、四级市场,吃香的就是这股子乡土劲儿。

大部分厂家还没有参透三、四级市场推广的“禅机”,想当然将原有套路一股脑地搬过来。

结果“高超”、“先进”、“系统”的推广理念在这里“水土不服”:“意境深远”的广告创意如泥牛入海;热热闹闹的促销活动却刺激不了购买欲望……三、四级市场的推广,陷入重重迷雾。

精心推广缘何一败涂地

1.缺乏差异化作战策略。三、四级市场广阔而分散,各个区域差异性明显,推广必须以区域为基础进行不同规划。大部分厂家追求“大兵团作战”、“统一规划”,殊不知,适用北方未必适用南方,沿海好用的到了西部就不灵。

2.单方面投入,缺乏渠道协同。在三、四级市场,最好整合当地的社会资源,利用经销商、零售商的力量进行推广。但大部分厂家却情愿自己操作,今天做广告,明天做促销,不亦乐乎,而经销商并不领情。对他们来讲,配合,就是给厂家面子,不配合也无所谓。于是,厂家一边投入大量资源做推广,一边还要没完没了地游说经销商配合。

3.墨守成规的思考方式。大部分厂家把一、二级市场的推广理念、推广手段简单复制到三、四级市场,结果,那些“高雅”、“有品位”、“有文化气息”的手法,大多一文不值,消费者对此毫无兴趣;而在厂家眼里“落后”、“俗套”的推广手段,往往更能吸引眼球。

三、四级市场的消费者个体消费能力普遍不高,攀比意识、从众意识强;媒体环境相对单一,主要是电视和户外媒体,平面媒体地位不高,任何单一的推广手段都无法取得成效,必须整合推广:整合厂家、经销商、零售商的力量;整合广告、公关、促销等手段。

推广的三个要点

1.以核心经销商为支点。充分嫁接经销商的资源,与经销商一起协调、合作,进行推广,各司其职。

2.以整合传播为核心。不要妄图凭借一招一式取得成效,应有效组合电视、报刊、广播等传播手段与社区活动、终端促销(买赠、特价、捆绑促销等)。

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