百事广告：差异化营销的精致外壳

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找一家好的广告公司有多难？实际上很多公司都拥有自己响亮的口号，以及让人耳目一新的市场定位，但是他们却仍然苦恼于没有一个鲜明的品牌形象。

如果百事可乐的经验看来仅仅是找到了一家好的广告代理公司，碰巧又提出了一个准确的市场定位和营销策略，那么它的价值将大打折扣。真正对我们有启迪的在于，这家公司用了50年的时间，对这种策略的实践过程。而大规模的广告投入和明星代言人制度则是百事惯用的手法，其中的奥妙值得探寻。

音乐+体育：天价广告费的巨大收益在互联网时代到来后，互联网上有一些提供音乐录影带（MV）下载的站点，同时也为热衷音乐的下载者提供百事可乐的电视广告短片。这些广告中有许多的主角都是流行音乐明星。这一方面说明百事的广告代理公司创意和制作出彩之外，同时也是百事的营销策略偏重与音乐结合的副产品。

年轻人与音乐的关系不消多讲，这也是为什么百事可乐在1983年愿意以500万美元的代价，聘请风头正劲的迈克尔•杰克逊出任百事可乐代言人。他经典的太空步舞步，也是在1983年首次亮相，引发全球范围内的群起效仿。

500万美元的代言合同在算是天价。百事可乐赞助了杰克逊举办了有史以来规模最大的巡回演出，累计有400万人观看了这些演出。百事可乐的商标遍布巡回演出的广告、旗帜和入场券上。

百事可乐公司还为迈克尔杰克逊量身定做了一系列的广告：杰克逊天王在镜子前化妆，喝着百事；天王在后台准备，喝着百事；大幕拉开，焰火绚烂，迈克尔杰克逊的舞蹈，热门的歌曲《比利金》，镜头中观众们尖叫、陶醉——广告的主题是“百事新一代”。

广告被大范围投放，几乎每个电视台都在播放，报纸、杂志和电台广告也跟进。30天内百事可乐销量直线上升。1984年的统计显示，97％的美国人看过这个广告10遍以上。广告片还获得了40项大奖。

百事可乐为这些广告一共花费了多少钱，难以找到足够的资料去核算。不过，一年后百事可乐在美国的销量首次超过了可口可乐。迈克尔杰克逊则在1988再次成为百事可乐的代言人。

这是百事最成功的广告案例之一，但不是唯一的一个。在百事可乐一长串的代言人名单上，还有麦当娜、、莱昂纳尔•里奇、琼•格拉夫、瑞奇•马盯“小甜甜”布莱妮，以及亚洲地区的刘德华、郭富城、周杰伦……实际上，百事可乐每年的签约代言人名单，完全可以被视为年度最受年轻人欢迎明星的名单。

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