大红鹰之误

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比起原有“新时代的精神”，大红鹰“胜利之鹰”，在传播策略上大有改观。

首先，在传播诉求上，品牌内涵更为明确，免去空洞之嫌。

“新时代的精神”毕竟让消费者有不知所云的感觉，相对而言，“胜利”更能切中消费者的心理期待。而且，系列化的广告将“胜利”这一概念表现得淋漓尽致，其一致性有效体现出品牌整合的能力

其次，在广告表现方面，“胜利之鹰”形象性更突出，创意手段更丰富，比原先“大红鹰，新时代的精神”仅仅一句空洞的口号算是一大进步。对形象的大力张扬与渲染，让大红鹰品牌具备了传播张力，对品牌形象的自觉意识，对本土企业大有启发。

从整个传播策略上来看，品牌管理者的意图就是要为大红鹰这一品牌注入“胜利”的气质，进而与消费者进行更有效的沟通。为了实现这一目的，企业创意性地使用“V”这一表达“胜利”最为普遍的认知符号，并在所有广告传播中予以大肆渲染。

问题就在于，无论“V”的呈现手段多么有创意，也不管这些广告的表现力多么强，关键是：“V”这一“大创意”是否达到了品牌识别、品牌联想的效果，如此大投入的广告制作与投放是否有效实现品牌资产的累积？

很难给出肯定的答案。

问题有二：

一、“V”的差异化不够，与品牌的关联度不高，因而不易识别。差异化的一个前提是要有独占性，可以为品牌所垄断，如耐克的勾形符号，麦当劳的金色拱门，鹰牌花旗参的白头鹰，康泰克感冒药的康泰克先生。无论人们何时何地看到金色拱门这一符号，都会想到麦当劳，反之亦然；无论消费者在什么场合看到卡通可爱的康泰克先生，都会想到康泰克感冒药。成功的品牌，都会在消费者脑海中激起一点垄断的可能。V是抽象符号，其普遍共享的特点使得其不可能成为大红鹰的独占符号，这也意味着大红鹰花大笔钱、挖空心思用各种手段“画”出来的V字很难与品牌建立高关联度。很难想象在没有任何提示背景的情况下有谁看到V字会想到“大红鹰”这一品牌，联想到“胜利”倒是有可能。花大价钱传播一个符号，如果到头来这一符号既不能为你所独有，也起不到易于识别的效果，岂不是冤大头？

二、“V”难以建立有效的品牌联想。当“V”作为一个抽象符号时，消费者比较容易在其与“胜利”之间建立联想，但广告表现将这一符号具象化的过程，让这种联想的可能性大打折扣。“天空篇”也好，“大海篇”也罢，虽然整体上形象传神地传达出了胜利地气质，但要不是有人指着飞机航线和摩托艇的浪花大声喊道：“看，这是个V字，象征着胜利”，观众往往不明就里。更有意思的是，很多平面广告甚至纯粹是为创意而创意，用尽各种手段创造出各种形式的V字，完全不考虑这千变万化的V是否能够直观引发关于胜利的联想了。离开了文字阐述，几乎很少有哪种“V”字形象能让人联想到胜利。而耐克的勾形符号一旦出现在我们面前，即使没有任何相关的背景材料，“justdoit”的品牌联想就会立刻在脑海中出现。

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