迈克尔•波特再次贩卖特劳特和里斯的战略思想

在《哈佛商业评论》11－12月刊中（中文版2004年1月刊），迈克尔•波特提出了“什么是战略”这个问题。我们大体上认同他的回答：战略不是运营效益，而是取决于需要作出取舍的独特定位，取决于多项运营活动的“配称”。事实上我们对波特的回答非常熟悉，因为这正是我们最欣赏的战略家特劳特和里斯多年来宣讲的观点。我们最初是在1991年发现了杰克•特劳特和阿尔•里斯的著作，即《营销战》那本书。从此，我们将其战略原则应用在电脑行业，信奉最好技术的产品不一定胜出。实际上两位的核心观点指出，商业不是产品之战而是顾客心智之战。有赖于他们简明但有时和直觉相反的指引，我们取得了实际的成功。我们认为，这本250页的经营著作展现了一个令人相当关注的观点，其建设性价值远远超出了“物有所值”。作为现代商业战略的教授，迈克尔•波特受到了挑战。他在《竞争战略》（CompetitiveStrategy）中列出的三条通行战略——成本领先、差异化和业务聚焦，现在被认为太过静态和局限。故此，波特在他这篇《什么是战略》的文章中正式对戴维尼（RichardD’Avenl’s）“超级竞争（Hypercompetition）”的观点作出了回应。戴维尼的“超级竞争”观点指出，持续优势是不存在的，只有通过打破现状才能获得一系列短暂优势，因此长期的成功需要动态战略，不断地去创造、毁灭又再造短期优势。波特教授驳斥了超级竞争观点，把它叫作“自残行为，而不是竞争模式演变的必然结果”。波特的观点很具说服力，而用特劳特和里斯的理论来阐述则更为简明。关于“定位是战略的核心”波特写道，“面对当今风云变幻的市场和日新月异的科技，曾被视为战略核心的定位（positioning）被斥为过于一成不变而遭到遗弃。”他为之辩解说，现在时兴的外包、全面质量管理和流程再造确实能提高运营效益，但它们和战略不是一回事。杰克•特劳特是定位之父，他于1972年在《广告时代》上以一篇名为《定位时代》的文章提出了定位观念。特劳特和里斯原来出自广告界，但他们的理论广泛适用于企业战略。两位提出的定位，就是指借助持续、简单的信息在顾客心智立足，占据一个位置；最佳效果，即是让企业在顾客心智中拥有一个字眼，就象沃尔沃代表“安全”，英特尔代表“微处理器”。波特先生和很多战略家一样，都没有完全掌握定位的要点——定位并不体现在市场上，而是指企业如何在顾客心智中建立地位。事实是，可口可乐只不过销售很容易仿制的糖水，如果不是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，它怎么可能创造出如此高的市值？还有哪家类似的企业能做到这样？特劳特和里斯已经证明，很难借助品质差异建立起战略，质量是参与市场竞争的基本筹码，但甚难形成战略性差异。关于“战略建立在独特的运营活动之上”“竞争战略就是创造差异性”，波特接着描述了美国西南航空公司和宜家家具公司，它们如何从事或选择不同于竞争对手的运营活动。波特说“差异性”所指的不只是顾客群选择，还包括选择异于竞争对手的一系列企业运营活动，并进一步论述了战略定位三个不同的原点，指出市场发生新顾客群和购买力凸现变化时容易找到定位。那是当然！特劳特和里斯早曾说过，在顾客心智中建立定位必须做到差异性。这在某种程度上肯定了波特的观点，即战略应该是竞争导向而不是顾客导向。攻占一个强敌据守的山头无异于自杀，秘诀在于创造竞争差异，第一个进入心智——开创不同的“第一”，优于跟进的“更好”。如果竞争对手已占据心智地位，凭借做得“更好”无助于获胜，就象苹果电脑公司无法以技术更好胜出微软公司一样。事实上，是特劳特和里斯帮助美国西南航空公司建立了独特定位，而不是波特。正因为“成为第一”是如此重要，特劳特和里斯建议，屈居后位的企业应该通过创建新的产品品类而成为该品类第一。当莲花软件公司在试算表一战输给微软后，它创建了一个新品类——群组软件，从而成了新品类的第一。该决策的回报，是使IBM在收购莲花公司时付出了35亿美元。（译注：特劳特1991年为莲花公司确立“群组软件”定位。）关于“持久的战略定位需做出取舍”波特说得相当不错，竞争者会尝试通过重新定位或骑跨定位对领导者加以仿效，正因如此，“定位取舍在竞争中无所不在，这是战略的本质。那些想为所有顾客提供所有服务的企业，很可能由于战线过长而出现混乱，其员工常常需要在没有任何明确规划的情况下做出日常运营决策。”通过业务聚焦，战略定位方可坚守。大陆航空公司曾推出ContinentalLite业务，仿效西南航空公司以对其施行攻击，结果惨遭失败，这是骑跨两个定位难以成功的例证。在这里，特劳特和里斯提出的三条法则发生了作用（译注：特劳特及里斯1993年推出商业名著《22条商规》）。其一是“聚焦法则”，指企业要集中精力做好一样业务，从而在顾客心智中拥有一个概念。一旦企业在此方面占得先机，别人永难超越，因为顾客的认知很难会发生改变。第二条法则是“牺牲法则”，也即是有舍才有得，领先者应该不断加强自己的定位，提防自负到以为自己能做好任何业务。第三条是“延伸法则”。大陆航空公司所犯的就是品牌延伸错误，它原本是一个提供高服务的品牌，却去兼容经济型的低服务短途飞行业务（同样，低服务品牌也耗不起大航线业务的折腾）。顾客被搞糊涂了，因为大陆航空公司的在顾客心智中的概念不再清晰。这条原则，一样有助于解释AT&T、通用电气和施乐公司为什么在电脑领域遭遇失败。关于“配称增强并维持竞争优势”“定位选择不仅决定企业应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。运营效益探讨的是如何在各单项活动中达成卓越，而战略关心的是如何将活动有机地组合起来。”换句话说，竞争优势是各项活动环环相扣而形成的整体系统，这使得竞争对手难以仿效，从而创造了持续性优势。我们看到，波特对当前流行的强调单项核心竞争力的观点进行了猛烈抨击，这些观点源自普拉哈拉德（CKPrahalad）和加里•哈默尔（GaryHamel）在《战略意图》和《企业核心竞争力》两篇文章中的论述。波特把战略定义为在企业各项运营活动之间建立一种配称，这没有错，但只反映了静态结果的一面。特劳特和里斯给出的完整描绘，是战术导出战略。很多管理思维是自上而下的，而特劳特和里斯提出的战略思维是自下而上：战术是企业运营着力的焦点所在，其定义是寻找到竞争性差异的心智角度（以区别竞争，进入顾客心智）；战术只能在市场上找到，在办公室规划不出来。战略作为一致性的营销方向，支持战术实现，所有资源必须以此整合起来支持企业的战术焦点。这就是波特想要建立的“配称”。美国西南航空公司的战术焦点在于“短线飞行”，这决定它的战略整合是快速周转、单一舱级、不供食物、没有座位预订和行李托运服务。正如特劳特所说：战术是钉子，而战略是将战术打入顾客心智的重锤。关于“增长陷阱”波特说“在影响战略的诸多因素中，强烈的增长欲望可能是最危险的。管理者们一直跃跃欲试，想一步一步地突破定位限制，但这样会使一个公司的战略定位变得模糊。”他以美泰克（Maytag）为例，这家成功企业为了追求增长，把经营焦点从洗衣机和干衣机延伸到了冰箱、炊具产品上，结果企业虽然因此做大，但利润反而下降。那么如何在保持战略的同时获取增长？波特的建议是深化定位而不是拓宽它。特劳特和里斯在多年前，就给出了如何看待增长的观点。管理者们借增长之名，常做出笨事来，但股市只认赚回投资的企业，给它们以回报。执行官们必须认识到，再大的树也无法长上天去。好的新业务概念，应该发展出新的产品品类，从而建立起新定位品牌。宝洁就擅长这么做。里斯在新书《聚焦法则》中谈到，企业应该通过并购加强自己在已有领域的市场份额并强化经营焦点，而不应该通过并购搞多元化。确实，每个年代都有与聚焦唱反调的热门词，它们注定难逃恶果：1970年代是“多元化”，1980年代是“强强联合”，如今轮到了“整合”。