改写渠道规则：本土手机后发制胜之道
近几年来，本土手机创造了中国营销历史上最伟大的、最不可思议、最令人叹而观止的奇迹。在这个几乎没有一个人看好、几乎所有人都在置疑的领域，本土手机突破了常人难以想像的重重困境，从1998年的市场占有率几尽于零发展到2002年的市场占有率突破30%，终于从质的程度改变了一直由洋品牌垄断的中国手机市场，形成了本土品牌与国际品牌分庭抗礼的新局面。而改写渠道规则正是本土手机后发制胜的关键所在。
一、洞悉国际手机品牌的渠道“软档”2000年以前，摩托罗拉、诺基亚和爱立信等国际手机品牌正沉浸在幸福的“黄金岁月”中，几乎没有什么可抱怨的，市场规模在令人炫目地迅速增长，消费者在令人欣慰地给什么机型就追捧什么机型，竞争格局也犹如一片净土似的关起门来“三强”自己跟自己玩牌。可能正是因为太适意了，那些需要吃苦和受累的工作尤其是渠道运作就难免有所轻忽，而这正给了本土手机以可乘之机。1.1臃肿的渠道层次降低了渠道控制力国际品牌往往会首先选择若干个全国总代理（比如诺基亚有7个全国代理商，每家分别负责一个大的区域），在这之下又会有一些省级代理，全国各个地区的批发商就从这些代理商手中拿货，铺到零售商的手机柜台。在这个四层的销售体系里头，国际品牌的“艰苦的”销售工作实际上就结束于第一个层次，剩下来的主要工作就是“优雅的”品牌传播了。渠道越长，厂商就离终端越远，就越发地把自己限制于渠道的高端，就越发地丧失对渠道的控制力也无从培养其控制力。所以国际品牌的价格体系常常是混乱不堪，串货、倒货、冲货甚至水货也是屡见不鲜。
1.2终端的利润太薄限制了零售商的积极性如此臃肿而层层推进的体系，势必渠道的每一层都要体现每一层的利益，这样层层摊薄，以至于到了最后的零售终端，利润已经被压得喘不过气来了。事实上，除了上市新品之外，普通手机大约会保留有50%的渠道利润，这中间还要扣除种种税费，对于国际品牌这种“金字塔”型的体系，最终落到终端手中利润大概只有三四个百分点，如此低的利润，恐怕没有任何零售商会感觉到满意，会有积极性去努力推广。所以据说有不少的零售店规定，每天限量卖出国际品牌手机，多卖者不奖反而罚；但本土手机则是卖得越多奖励越多。
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