直效创意
前言
我们一直都在谈论创意的好坏，并时时拿出国外的评判标准来检索自己的创意，但客户、消费者的实际状态是否也能适应这个标准？让客户觉得钱化的值得、消费者买的情愿？B·T·罗伯特曾说过“真正的竞争优势不是那项技术，而是你使用的方法”。因此广告不管你采用什么样的表现手段，创造出什么样的独特创意，关键还是看你是否能将产品成功的推销出去。
一个创意要经过了原创性、震撼性、相关性三个环节的考验之后，才能被称之为大创意。然而它却从未涉及到有关创意所能给商家带来的直接利益的问题，也许是因为创意对销售的影响很难精确、公正、快捷地用数字来表示，因而从某种意义上来说，大凡国际知名广告大奖实际上是对广告创意中艺术性的评价，而非实效性，可见是具有一定表面性的。
当然这并非刻意要求我们创意必须不折不扣的与销售联系在一起，忽视广告的可视性和艺术性。可在做任何一个创意之前，我们都不能忘记创意的根本所在。
直效创意具有提醒功能
生活中许多大大小小决定要做的事情，很多是需要透过“提醒”才付诸行动的，在此，广告可以，也是非常乐意提供我们一个特别的“提醒”服务，亦既功能。
我们并不知道我们忘了多少打算要做的事情，或是一直拖到来不及。“拖延”，照某人的说法，拖延是一种跟上昨天的艺术。在这种情况下，广告就更应该或有必要时常提醒这些容易忘事和喜欢拖延的消费者，并告之他们此时此刻别忘了什么？或是应该做什么？
也许只有上帝知道，如果先生们不是经常被珠宝商、花店和糕点果商的广告提醒的一个个结婚纪念日、生日、情人节，那我们的女士们会多了多少颗破碎的心，会少了多少个宁静的夜？
在商业活动中，需求（决定要做某事）必须先于广告之前被建立，也就是法国人所说的“宣扬”。这些可在任何流行商品上明显的看到此过程。
当你能辩别“决定要做的事”与“提醒”两种目的在推广活动中的差异，也就能清楚“公关活动与广告活动”的不同了。有些时候勾起人“下定决心作某事”的欲望，用其他传播工具来推广（公关），要比广告来得省钱，而把广告集中在提醒上来用。
但广告功能不只是提醒一个已经有的企图，也不仅仅是警告一个日期或特殊节日的到来。提醒只能是广告在表现作用上的一个功能。对一个产品现在使用者的提醒，是持续作广告最重要的价值之一。这不仅仅是广告人应知的，也应是每个广告主明白的一个道理。
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