“失语”与语言“失禁”－－国际化背景下的本土广告幼稚症
这是个充满喧哗与骚动的时代，这是个充满喧哗与骚动的领域。
在“长大后我就成了你”的期盼中，本土广告开始了与国际广告的不协调对话，虽然这算不上真正意义上的对话，顶多只是一场集体独白而已。诉求不明、远离主题的对话，不求被人理解，只为表明自己有说话的能力而已。
海外兵团沿着“本土化”路线前进的途中，看到的是逐渐成熟的本土广告扛着“国际化”的旗帜迎面而来。这是颇具戏剧化色彩的一幕：成年人要懂得发嗲才能跟小孩沟通，垂髫忙着扮老成、渴望自己有一张历尽沧桑的脸。以局部的“本土化”方针成就整体的“国际化”战略（如奥美的发展目标就是“最国际化的本土公司，最本土化的国际公司”），以“国际化”口号吸引本土注意力（这主要表现于对嘎纳、克里奥等国际奖项急功近利的追求），殊途同归，都是为了好好吃上一口中国市场的蛋糕。踏着本土化进行曲的鼓点，海外广告巨擘在消解“中国特色”文化、市场壁垒的同时，坚信自己在其他“特色”国家的成功经历必定会在这片土地上重演。对于他们的自信，我们必须给予充分的“他信心”，毕竟他们面对的是一支整体素质较为低下的队伍，而且其历史积淀的人文情怀让本土广告业显得黯然无光。
成长的过程是充满烦恼的，为烦恼所折磨的人言行有时是可笑的。以海外同行强有力的话语体系为参照，本土业界的幼稚症日渐凸显：理论层面，根基浅薄，对外来理论与模式狂热拥抱与追捧，人云亦云、鹦鹉学舌是严重“失语”的表征；理论的“失语”导致了实践层面的语言“失禁”，自我吹嘘的口水多过大创意，长期郁积于胸对国际4A的腹诽以“批判”的方式进行晦涩发泄。
失语：在“体”“用”之间徘徊
“中体西用”在本土肤浅的拿来主义者看来往往是一剂灵丹妙药，张之洞在历史情境下提出的主张在现实中经常被无意识地泛化，在集体失语的情况下，这一问题主要表现为外来理论或模式的泛滥。
“整合营销传播”理论是当下中国广告界十分流行的时髦玻每个长身体的人都要出麻疹，整合营销传播理论就是每个象那么一回事的本土广告人必须体验的一次麻疹。你可以不知道何谓“整合”、何谓“营销”、何谓“传播”，但你必须能一知半解、含含糊糊地说上一通整合营销传播。舒尔茨似乎成了强壮中国广告营销界的“盖中钙”，人人得而补之，业内“集体补钙”现象一时蔚为壮观。有人天真地相信这一理论后面隐藏的是出路，有人虽不痴迷但相信不会有更好的选择，还有人在卖力的“兜售”这一理论，他们坚信“概念”在这个时代的商业价值，象炒产品概念一样把舒尔茨的概念炒热算得上中国广告界的杰作。舒尔茨在中国的演讲会入场券被卖到了天价，中国的企业家在营销都弄不清楚是怎么回事的情况下都不惜血本去“开洋荤”，这跟国人在音乐厅里听着交响乐入睡的情形大致相似。
● 关键词：中投网
