好广告如美女

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广告究竟应该属于科学，还是应该属于艺术？谁能令人信服地回答这个一直困扰着我们的问题呢？

我甚至都不知道、也不能理解是哪个无聊的家伙发明了这个该死的议题。

奇怪的是，我们的广告大师们都居然争着在这是非之地上树立自己的旗帜。五位最早得到“纽约文案俱乐部”（CopyClub）颁赠“杰出撰文家”荣誉（TheNewYorkCopywritersHallofFame）的广告大师，都曾滴水不漏地表述过他们伟大的广告思想。威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）坚决强调：“不要严格而统一的管理，不要太多的规律。”李奥·贝纳（LeoBurnett）认为：利用某种与生俱来的戏剧性是广告人杰出的象征。而乔治·葛里宾（GeorgeCribbin）则是个更疯狂的家伙，这个人曾经为了一种箭牌衬衣编织过人变成马的荒诞故事——呀呸，居然还有那么多消费者信他。

最没情趣的应该算是奥美的教皇大卫·奥格威（DavidOgilvy）。他即使没有明说，但其行径却正使广告朝着科学的那个方向奔去。这个人的一生都在不断地为广告创意建立规律和不可违反的广告天条——这种思想显然受到了科学广告鼻祖克劳德·霍普金斯的影响。而罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）则干脆创造USP广告理论来同广告界的艺术家们分道扬镳。

大家伙都来关注一下吧，这就是被全世界广告人传颂的大师们给我们留下的答案。这些答案虽然都异常杰出,却实在是互为矛盾。唉，见鬼，谁又能从中得出大一统的定论呢？！难怪台湾广告界小有国际名气的孙大伟先生，在给天才广告人乔治·路易斯（GeorgeLois）的《蔚蓝诡计》中文版作序的时候，和稀泥道：“我认为奥格威没有错，而乔治·路易斯也说的对１由此可见得中国人为人处世的高明。

有人肯定会冲着孙大伟说：“姥姥，你这不是废话吗？”

废话又怎么着？

对的，你不能用科学和艺术这两片大刀来切分广告！就就如同如果把广告看作一个女人，你不能把这个女人分成骨头和肉来评价她一样。

你能说一个女人风姿摇曳体态动人，一切只在于她有一副好骨骼和骷髅吗？如果没有好的肌肤浑然包裹，天仙也会变骷髅。

同样，你也不能说一个女人魅力四射妩媚撩人，皆只因她有一副好皮囊。如果没有好的骨架作为支撑，美女终不过是一堆烂泥。

不，你不能这么瞎想。

进一步想，如果广告的策略、准则和规律之类的东西，可以以科学的眼光去审视，可以被看成支撑人体的骨骼，那么广告创意的点子、表现形式和技巧之类的玩艺，就可以以艺术的头脑去考量，可以被看成人类的肌肤。我们怎么可以把这两者割裂开来，单独地看作一个完美的全部呢？？

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