巨重要的是：怎么说

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投身广告业以来，鄙人爱成心中一直就憋着口气。没闷死，是因为知道自己总有那么一天有机会吐出来。现在，这一天到了。让人憋屈的不是别的，正是广告“大师”们津津乐道的断言：“说什么”比“怎么说”更重要。

原谅我无法当“大师”们的奴隶和跟屁虫，因为事实上是“怎么说”比“说什么”要来得更重要。小可读大学的时候，就已经开始洞察到这一不为人知的真理。学了那么多的课程，包括必修的，选修的，和自己胡乱听的加起来，想一想给自己留下印象、对自己有些影响的并不多——而每一门这类课程的背后，必有一位生龙活虎般的讲师。还真就奇怪了，所有讲师们说的都是经典学科真理，但学生们拿不拿这些真理当回事，居然取决于讲师的讲课技巧。实践出真知，不怪笔者在象牙塔里就坚信“怎么说”比“说什么”更重要，也不要怪我对那些只重视“说什么”的师尊们吐口水。

写专业文章多了，发现道理亦然。一篇专业文章想获得它的影响力，讲有用的专业知识固然重要，但毫无“怎么说”的技巧，则会黯然失色。如今这个群魔乱舞的世道，专业文章那么多，真能跳入读者视野被人认真读完的实在了了。想一想吧，我们读过且历历在目的专业文章究竟有几篇？这些文章中有哪一篇又不是神采飞扬呢？

在下书是出了两本，不想得出的结论依然相仿。我们这个行业的“大师”们都不少出书，有些甚至是几十本。可究竟有多少能被记住书名乃至被阅读三分之一的？说的都是市场智慧，可不懂得“怎么说”的书下场大抵很惨。别听那些人五人六的家伙动不动就说卖了多少多少万册，那是唬人的。其实过万册的也不过尔尔。谁愿意花钱去买罪受呢？

爱成智业最近对电影领域也做了相关的分析，发现问题更严重，也更能说明“怎么说”比“说什么”重要的多。《英雄》和《荆柯刺秦王》都有相同的取材，而且资深的影评家们都认为前者的思想立意是“对帝王霸业的谄媚与歌颂”（魏明伦语），远不及后者中的人性思想来得切合民心，但前者取得的市场成就却远远好于后者。“说什么”更重要的逻辑在这里遭到了无情的打击。罪魁祸首正是“怎么说”。每当回想起《荆柯刺秦王》中荆柯可笑的形象、老太太般的叙事节奏和浅薄的画面表现，我就思恋《英雄》中凄婉恢弘的背景音乐、三维立体慢镜头式的特写和唯美的暴力视觉艺术。当老谋子躲在角落美滋滋地数赚回来的钞票时，任何一只蠢鸭子都应该恍然大悟，是“怎么说”在两部大片之间划出了一道明显的鸿沟，而非“说什么”的功劳。看看吧，芸芸众生更愿意匍匐在《英雄》的脚下，而非富有人性思想的《荆柯刺秦王》。还用拿《黑客帝国》系列电影说事吗？谁能告诉我他从该片中看到了什么思想性和重要的文化启示吗？狗P，要不是沃卓斯基兄弟俩对该片的视觉效果进行大胆改革，以电脑科技对动作和科幻进行几近神话般的叙述表现，黑客们对国人的吸引力恐怕连电视剧《西游记》中的孙猴子都不如。这是“怎么说”逻辑的功劳，而不是“说什么”逻辑的成就。昆汀·塔伦蒂诺爆粗骂《黑客》说“按照这样的路子走下去，十年内电影就会死亡的”，跟广告界的“大师”们鄙视创意表现（怎么说）、只倚重策略规划（说什么）如出一辙。真的要叫我笑掉大牙了：一种商业智慧既能抓住劳苦大众的眼球又能让他们大把地掏钱创造巨额商业价值，谁敢那么愚蠢地预言它走向死亡呢？

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