浅析广告卖点
营销中所谓“卖点”，无非是指产品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点，这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。 产品根据其不同的情况选择不同的卖点，如“卖通路、卖管理”（把直销与零售、代理等相结合，方便消费者购买）；“卖气氛”（卖点气氛塑造，雀巢等公司最善此道）；“卖知识”（介绍产品生产和消费的相关知识，如东芝的烹调教学）；“卖梦想”（所谓21世纪的住宅、迪斯尼乐园）；“卖方便”（如麦当劳、肯德基）；“卖生态、卖环保”（新开发的生态旅游公园或景区）；“卖价格”（如格兰仕的降价狂飚）等等。卖点是定位的产物，目标人群定位不准，就会导致卖点空泛，难以与消费者产生共鸣。在这种情况下，再好的创意表现更是无从谈起。在当前的广告中普遍缺乏一种对人性的深层次理解，缺乏心理学的内涵。好的广告语就是品牌的眼睛，具有好的广告卖点对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚等都有不同寻常的意义。广告卖点就是广告本身提供给吸引消费者的眼球之处，吸引并能够引起目光滞留和联想与想象。最适合表现广告“卖点”的是广告标题和广告语。因为，广告标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短句子，旨在传达最为重要的信息或激发读者有“看书先看皮，看报先看题”的习惯。在“读题时代”到来的今天，这种习惯更为明显。大卫·奥格威说过：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的五倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。”而广告语是表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句，旨在加深印象，树立企业形象，达到长期促销的目的。由于它们都非常简短，所以有利于表达广告“卖点”。
无数的案例表明，成功的广告能使推出的产品走红市场，原因之一就在于这些广告善于为产品找准“卖点”，善于寻找说服消费者的理由。如宝洁公司所推出的产品广告就是这方面的典范。虽说海飞丝、飘柔、潘婷都来自宝洁公司，但其表现不俗的电视广告片分别诉说他们不同的“卖点”：海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众；飘柔——亮丽、自然、光泽；潘婷——拥有健康，当然亮泽。通过这种诉说，消费者清楚地知道了它们不同的定位和不同的性，为头皮屑烦恼的人会去买海飞丝，希望头发光亮柔顺的会用飘柔，因头发“营养不良”而枯黄分叉的则会去寻找潘婷。如手表类：罗西尼，时间因我而存在；雷达表：追求恒久的美丽（美丽指设计，恒久指材质），时间改变一切；天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭；飞亚达：一旦拥有，别无选择；斯沃琪：腕上风景线。纯净水：娃哈哈的爱的就是你，不用再怀疑（打情感卖点）；农夫山泉的有点甜；乐百事的二十七层净化等都具有明显的差异化。笔者认为，在营销广告的策划过程中，找准广告卖点非常重要。广告卖点简单的说就是与同类广告的“差异点”，能够有效推动产品销售的“关键点”。常见的广告卖点
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