五谷道场:一个破坏性创新案例的反思

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我很想了解一下王中旺的真实想法。

“怎样才能击败强大的竞争对手？”2002年，中旺集团创始人王中旺上马五谷道场“非油炸”方便面项目时，肯定是绞尽脑汁解答这个问题。而王中旺选定的战略突破点：“非油炸”，不仅颇有想象，而且也有反传统的破坏性。

但是，6年后的今天，五谷道场却陷入“破产”传闻中，有报道称，因欠款5000万元，五谷道场北京房山厂区被法院贴上封条。最近，又传等待中粮救场。

很多人认为，受累资金链短缺所累的五谷道场，又可能成为一个“中国式受挫”的案例，但是，我想换个角度看这一事件：一个破坏性创新背后隐藏什么什么样的魔鬼？

对于很多新兴企业而言，破坏性创新一个击败强大竞争对手的捷径，很多中国企业就是靠着这种反传统的破坏性创新大获成功。比如史玉柱的网络游戏征途，有很强的反传统性。再比如江南春的分众传媒，他在设计商业模式时也采取了反传统的方式，获得巨大的成功。至少，王中旺的反传统商业模式值得尊敬。

在商业模式设计上，王中旺采取了和“史玉柱们”类似的策略：打破游戏规则，进行破坏性的创新。至少，在品牌传播上，王中旺的反传统模式是成功的。2005年11月，五谷道场在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”的广告，一下子引发广泛关注。但是，这一带有挑衅性的广告也招来方便面企业的声讨，认为五谷道场的广告涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为，后来，五谷道场专门修改了广告。现在，不少人有人认为，五谷道场是成也“非油炸”，败也“非油炸”。但是，我认为，这并非五谷道场受挫的核心原因。

还有一种声音认为，五谷道场的“非油炸，更健康”并不是针对方便面的真实需求，只是一种虚假需求。白家粉丝公共关系部主任胡远强在接受采访时认为，非油炸可以是一个营销概念，但当作一个核心卖点就走错了，方便食品最打动消费者的不是营养安全，而是美味和充饥。这种说法看起来颇合逻辑，也是一个主流认同观点，但是，我认为，这也并非五谷道场受挫的核心原因。

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