中国消费者最喜欢的中外品牌
中国正在紧锣密鼓地迎接2008年北京奥运会，很多消费品企业会借此机会投放大规模的媒体广告项目，就像在世界杯或超级碗这样的超级体育赛事中那样。这一计划无疑对很多消费品的销售有强烈效果——例如，麦当劳、三星、松下、阿迪达斯和中国的联想都已成功跻身大牌赞助商榜单；但这些赞助活动决不能成为建立品牌认知度的惟一途径。
埃森哲发现，在接受调查的各国受访者中，中国消费者比其他任何国家的消费者都看重口碑。
例如，中国汽车制造商吉利公司通过赞助车主俱乐部，有效建立起了品牌忠诚度和最为重要的口碑传播效应。一位吉利公司管理层人士表示，潜在客户在考虑买车之前会询问那些买过吉利汽车的人，请他们介绍自己对吉利的看法，他们很信赖现有车主的意见。同样，产品检验对于培养品牌认知度有极大作用。一份检查报告——比如医疗行业协会对牙膏的肯定性评价——会在很大程度上强化这种检查结论，而且特别能影响年纪大的消费者。
事实上，与其他国家的消费者相比，中国消费者拥有更多的获知产品信息的渠道，使用率超过50％的信息渠道很多。这些渠道的作用与很多经营者的想法并不一样：直邮在其他地方也许很有效，但在中国则影响有限，而多媒体资讯站和视频广告牌则能对中国新型消费者产生较大影响。例如，视频屏幕在街头广告牌和写字间电梯里十分受欢迎。
尽管这些营销手段多数出现在中国较发达的城市，但我们的研究显示，它们在所有中国消费者中间传播的认知度影响力还会持续。不过，经营者必须对消费者态度的波动保持高度警觉——已经有迹象表明，在欧美被视为具有骚扰性的视频传播，可能很快也会受到中国消费者的抵制。
我们的研究证明了经营者必须在中国进行多得多的尽职调查的必要性：特别要指出的是，品牌认知度随着它的国籍和产品类别的不同会有很大差别。中国本土品牌的认知度高达98％，这在意料之中；但新生代城市消费者对其他一些外国品牌认知度的迥异程度令人吃惊。在调查所涉及的六大产品或服务类别中，能说出一种法国品牌的中国消费者只有57％。结果对像路易·威登（LouisVuitton）或卡地亚（Cartier）这样的知名品牌没有太大关系，但对于那些认知度较低的法国公司，则显然是一个新挑战。
● 关键词：消费者 中外品牌
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