腾讯的形象革命 是否与用户渐行渐远

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单纯以网络广告计，腾讯有着比新浪更快的绝对增长速度。2008年第一季度，腾讯的网络广告收入比2007年同期增长了95.2%至1.446 亿元人民币，而新浪的广告收入增长为51%。但是，腾讯相对于新浪的增速也正在放缓。2007年第一季度，腾讯的广告营收相当于新浪的29%，到第四季度，就变成了新浪的44%。但是，2008年第一季度这个比例出现了停滞。

而且，几乎没有人关注到，取得这些增长耗费掉了多少成本。2007年财报显示，腾讯网络广告收入的成本由2006年的9390万元人民币骤升 56.2%至2007年的1.467亿元。2007年腾讯的销售及市场推广费用为2.974亿元，其中相当部分被用在QQ.com的推广上。此外，腾讯还在不断招募广告人手。

上述财报宣称，腾讯在广告方面取得了一些关键的进步。即除了传统的网络游戏、食品饮料与服>>装之外，电子消费品及汽车也开始成为广告来源。但至少到目前为止，让腾讯网拥有新浪的用户构成和广告价值，还是个奢侈的构想。

即使是腾讯网本身，其流量的来源也颇为可疑：alexa.com的统计显示，占据腾讯网流量第一的是以娱乐和互动为号召的Qzone；其它排名靠前的流量来源基本上归属于QQ秀和QQ照片，以及那些具有鲜明娱乐色彩的频道。相比之下，新浪网的流量却有大半由首页直接导入（详见35页图表）——这意味着，用户浏览腾讯，却不把它当做媒体，因此腾讯对广告商的价值要大打折扣。

1月15日，腾讯启动了一场“预热”2008年情人节的在线营销活动，主角是全球驰名的法国化妆品公司迪奥（Dior）：参与该活动的用户只要在自己的QQ空间上传双人情侣照，就能获得迪奥的虚拟挂件，或以折扣价格购买迪奥香水。

据《第一财经周刊》了解，类似的在线互动营销活动，每一单生意腾讯的开价都至少20万元人民币，甚至广告部正在酝酿推出“销售无提成”政策。而那些更青睐腾讯的网络游戏厂商，类似的在线营销一般都要投入自身推广预算的50%。但迪奥却是个特例——它甚至可以被看作腾讯历史上最著名的“广告攻坚战 ”。

对于迪奥，腾讯广告部曾进行长达一年多的跟踪观察，并数度登门拜访。尽管表面上迪奥对腾讯的尊敬和礼遇有加，但却对何时签单绝口不提。直到腾讯负责品牌营销的广告业务的执行副总裁刘胜义亲自出马与迪奥中国区总裁李达康对阵，对方才抛出了那个在心里憋了很久的疑问：“QQ用户中有多少人买得起Dior 的产品？”

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